Dieser Kurs bedient sich interdisziplinärer Grundlagen, die den Studierenden eine operative und strategische Auseinandersetzung mit dem Thema Onlinemarketing ermöglichen. Hierzu zählen betriebs- und volkswirtschaftliche Prinzipien ebenso wie kommunikative multimediale Grundlagen oder die Betrachtung der grundsätzlichen Tonalität von Onlinemarketing-Kanälen. Dieser ganzheitliche Blick ist essenziell für die strategische Planung: Neben der Betrachtung der Positionierung von Unternehmen im World Wide Web wird im Kurs erarbeitet, wie Onlinemarketing-Auftritte optimiert werden können. Die Erfolgsmessung und Auswertung relevanter Kennzahlen runden die einheitliche Grundlage für dieses übergeordnete Modul ab.

Der Kurs Onlinemarketing vermittelt grundlegende Fachbegriffe und Konzepte. Dazu zählen der Online-Kommunikationsprozess, Mehrwerte des Onlinemarketings sowie elektronische Wertschöpfung und Geschäftsmodelle. Aufbauend auf diesem grundlegenden Verständnis, geht der Kurs auf Fragen der Produkteignung, Preispolitik, Distributionspolitik, die unterschiedlichen Formen der Vermarktung und Verbreitung im Internet ein. Der Kurs erweitert das Verständnis des Onlinemarketings um Elemente des strategischen und vor allem operativen Marketings, besonders der Planung und Realisierung von Werbekampagnen über verschiedene Absatzkanäle. Außerdem wird die zunehmende Entwicklung hin zu einer mobilen Kommunikation berücksichtigt und auf Mobile-Marketing als Teil des Onlinemarketing-Mixes eingegangen.

Für ein Verständnis des Verhaltens von Online-Kunden werden im Kurs erweiterte, Onlinemarketing-spezifische Werbewirkungsansätze behandelt. Basierend auf den Prinzipien der Kundengewinnung, Kundenbindung und Kundenloyalität im Onlinemarketing werden Strategien und Taktiken zur Erhöhung der Kundenzahlen und Kampagnen über das Internet und die Wichtigkeit von Online-Beziehungen diskutiert. Die Studierenden arbeiten sich in rechtliche Aspekte ein und lernen die für Onlinemarketing relevanten Grundsätze der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) kennen, um Werbemaßnahmen und Kundenansprache auf eine rechtlich korrekte Grundlage zu stellen.

Dieser Kurs bietet den Studierenden die Möglichkeit, die verschiedenen Aspekte des Onlinemarketing-Managements in der Praxis kennenzulernen und umzusetzen. Sie lernen, wie die Online-Medienplanung durch Webanalytics und gezieltes Monitoring zu beurteilen ist. Dafür lernen die Studierenden die relevanten Kennzahlen (KPIs) des Onlinemarketings kennen, die eine wesentliche Voraussetzung zur Optimierung von Online-Strategien darstellen.

1. Grundlagen des Onlinemarketings
   1. Entwicklung und Begriff des Onlinemarketings
   2. Der Onlinekommunikationsprozess
   3. Die elektronische Wertschöpfung
   4. Die Rolle des Onlinemarketings im Marketingmix
   5. Elektronische Geschäftskonzepte und Plattformen
   6. Aktuelle Entwicklungen und Trends
2. Formen und Kanäle des Onlinemarketings
   1. Überblick über die Formen des Onlinemarketings
   2. Affiliate- und Suchmaschinenmarketing
   3. Displaywerbung und E-Mail-Marketing
   4. Social-Media- und Influencer-Marketing
   5. Content-Marketing und Storytelling
   6. Virales Marketing und Word-of-Mouth-Marketing
   7. Native Advertising und Mobile Marketing
   8. Real Time Bidding und Programmatic Advertising
   9. Online-PR
3. Onlinemarketing-Strategie
   1. Ziele festlegen und eine Basis schaffen
   2. Die Customer Journey
   3. Der richtige Channelmix
   4. KPIs definieren und analysieren
4. Mediaplanung online
   1. Prinzipien erfolgreicher Mediaplanung
   2. Mediabudgets zielgerichtet kreieren und strukturieren
   3. Integrierte Kampagnen und Crossmedia-Marketing
   4. Erfolgreicher Mediamix durch Kampagnenmanagement
5. Der Onlineauftritt
   1. Website und Webdesign
   2. Corporate Website
   3. Landingpage
   4. Blog
   5. Onlineshop
   6. Onlinepräsentation und -distribution von Produkten und Dienstleistungen – Vor- und Nachteile
6. Mobile Marketing und M-Commerce
   1. Grundlagen und Einordnung des Mobile Marketings
   2. Mobile Web vs. Apps
   3. QR-Code-Marketing und Location-based Services
   4. Mobile Commerce und Mobile Payment
   5. Erfolgsfaktoren mobiler Kampagnen
7. Onlinerecht
   1. Rechtliche Aspekte des Onlinemarketings
   2. Das Urheberrecht und der Umgang mit User-generated Content
   3. Das Recht am eigenen Bild
   4. Datenschutzgrundverordnung (DSGVO)
8. Onlinekundenbindung und -service
   1. Das AIDA-Modell – Erweiterungen für das Onlinemarketing
   2. Kundengewinnung und Kundenbindung im Onlinemarketing
   3. Onlinekundenbindung im Kundenbeziehungslebenszyklus
   4. Onlinekundenservice
   5. Exkurs: Mass Customization
9. Web Analytics
   1. Kennzahlen im Onlinemarketing
   2. Web Monitoring
   3. Big Data

Data Driven Marketing ist ein Teil des Online-Marketings, bei dem die Kunden und vor allem ihre Daten im Mittelpunkt stehen. Dazu zählen zum Beispiel demografische Daten oder das Verhalten von Kunden auf Websites oder in Online Shops. Die Daten werden zu einer bestimmten Zielerreichung (Konversion) genutzt, beispielsweise zur Steigerung der Reichweite oder zur Verbesserung des Vertriebs. In diesem Kurs erlernen die Studierenden die Grundlagen des Data Driven Marketings und erhalten einen vollumfänglichen Einblick in die zugehörigen Disziplinen, wie Big Data oder Künstliche Intelligenz. Aus einem Verständnis für Daten als solche, beschäftigen sich die Studierenden mit deren Einsatz zur Verbesserung, Individualisierung und Personalisierung der Kundenerfahrung und gehen der Frage nach, wie Unternehmen mit Hilfe von Kundendaten Muster erkennen und implementieren können. Kompetenzen zur effizienten Kollaboration im Data Driven Marketing runden diesen Kurs ab.

1. Einführung ins Data Driven Marketing
   1. Data Driven Marketing: Definition und Abgrenzung
   2. Data Driven Marketing und die VUCA-Welt
   3. Arten und Aufbereitung von Daten
   4. Speicherkapazität, Digitalisierung und Vernetzung – historische Entwicklung von Datenmengen und Datenübertragung
   5. Wertschöpfung durch Customer Intelligence
2. Big Data
   1. Big Data: Definition und Dimensionen
   2. Big Data als Grundlage für Künstliche Intelligenz und algorithmische Entscheidungsfindung
   3. Eigene Datenquellen und Daten von Drittanbietern für Data Driven Marketing
   4. Data Mining und Predictive Analytics
   5. IT-Systeme und Analyse-Tools
3. Künstliche Intelligenz (KI)
   1. Künstliche Intelligenz und Lernende Systeme: Definition und Gruppen
   2. KI in der strategischen Marketingplanung und operativen Steuerung
   3. KI zur Anpassung von Produkten und Services
   4. KI im Performance Management
   5. Machine Learning und Deep Learning
4. Customer Experience
   1. Customer Journey
   2. Sales Funnel
   3. Customer Relationship Management
   4. Multivariate Tests und A/B-Tests
   5. Mustererkennung
5. Conversion-Optimierung durch Individualisierung und Personalisierung
   1. Mass Customization und Smart Customization
   2. Datengetriebenes E-Mail- und Messenger-Marketing
   3. Targeting für datengetriebene Online-Kampagnen
   4. On-Site-Personalisierung (Website, Online-Shop, Landingpage)
   5. Programmatic Advertising
6. Marketing Attribution
   1. Regelbasierte Attribution
   2. Datengetriebene Attribution
7. Kompetenzen für Data Driven Marketing
   1. Agilität und Analytik
   2. Holokratie und Kundenorientierung
   3. Storytelling
   4. Unternehmerisches und ethisches Denken und Handeln