Über den Erfolg von Unternehmen entscheidet letztendlich der Absatz, also die Bereitschaft der Konsumenten, bestimmte Güter oder Dienstleistungen zu erwerben. Diese unterliegen vielfältigen Umfeldbedingungen, Motiven, Wechselwirkungen und Einflussfaktoren. Marktpsychologie ist eine angewandte Wissenschaft und Teil der Wirtschaftspsychologie. Sie hat das Ziel, menschliches Verhalten auf Märkten zu erklären, zu prognostizieren und Hinweise für eine beeinflussende (persuasive) Kommunikation zu geben. Nach einer Einführung in Gegenstandsbereich und Teilbereiche der Marktpsychologie werden die Handlungsoptionen marktpsychologischer Interventionen sowie der Kaufentscheidungsprozess beleuchtet.

Die Studierenden werden mit den verschiedenen marktpsychologischen Wirkungsmodellen und der Analyse von Bedürfnissen, Emotionen, Motiven und Einstellungen vertraut. Daran schließt sich eine Analyse der Wahrnehmung und Bewertung von Produkten, Marken und Herstellern im sozialen Feld an. Diese dient auch der Differenzierung und Positionierung von gruppenspezifischen Verbrauchervorstellungen. Hierauf und auch auf der Motivforschung aufbauend geht der Kurs anschließend auf Verbraucher- bzw. Zielgruppentypologien sowie deren Vorteile und Anwendungsmöglichkeiten, aber auch Grenzen ein.

1. Einleitung, Definitionen, Abgrenzung und wissenschaftliche Einordnung der Markt- und Werbepsychologie
   1. Gegenstandsbereich und Teilbereiche der Marktpsychologie
   2. Gegenstandsbereich und Teilbereiche der Werbepsychologie
   3. Medienpsychologie als Spezialdisziplin der Wirtschaftspsychologie
   4. Typische Fragestellungen der Markt- und Webepsychologie
2. Marktpsychologische Interventionen
   1. Der Ablauf marktpsychologischer Interventionen
   2. Interventionen: Was und mit welchem Ziel?
3. Kaufentscheidungen
   1. Kaufentscheidungen als spezifische Aktivierung
   2. Arten von Kaufentscheidungen
   3. Entscheidungsstrategien und Informationsaufnahme
   4. Kaufentscheidung als zielorientiertes Handeln
   5. Rationale Kaufentscheidungen
4. Marktpsychologische Wirkungsmodelle
   1. Kaufentscheidungen als spezifische Aktivierung
   2. Neobehavioristische Modelle
   3. Nutzenmodelle
   4. Das Umwelt-Person-Modell nach Neumann
   5. Neuromarketing
   6. Virales Marketing
5. Grundlegende psychologische Einflussfaktoren – marktpsychologische Zusammenhänge und Prozesse
   1. Verhalten der Marktteilnehmer
   2. Physische, soziale und kulturelle Einflüsse
   3. Stimmungen und Erwartungen
   4. Indizes der Stimmungen der Marktteilnehmer
6. Produktwahrnehmung und -bewertung
   1. Gestaltpsychologie
   2. Abstrahlungseffekte und Irradiation
   3. Markenwahrnehmung
   4. Markenmanagement
   5. Vorhersagen von Verbraucherverhalten, Kaufentscheidungen
7. Einstellung, Emotion und Motivation
   1. Emotionen
   2. Motivation als Handlungsdrang
   3. Einstellungen und ihre Messung
   4. Die Limbic Map als Emotions-, Motiv- und Werteraum
   5. Vorteile und Grenzen von Zielgruppentypologien
   6. Die Sinus-Milieus
8. Marketinginstrumente – psychologisch betrachtet
   1. Psychologie und Marketing
   2. Produktpolitik, Passung von Produkt und Marke
   3. Preis- und Konditionen
   4. Vertrieb
   5. Kommunikation

Nachhaltigkeit ist einer der Megatrends unserer Zeit und beeinflusst zunehmend Entscheidungsprozesse von Konsument:innen. Allerdings ist das Bedürfnis und die Motivation nachhaltig zu handeln unter verschiedenen Konsumentengruppen sehr divers. Nachhaltigkeit wird individuell interpretiert und gelebt und verschiedene Konsumententypen weisen eine unterschiedliche Einstellung zur Nachhaltigkeit und auch damit zusammenhängenden Aspekten wie Informations- und Kommunikationsbedürfnissen zu Nachhaltigkeitsthemen auf. Der Kurs vermittelt daher neben Grundlagen des nachhaltigen Konsums auch verschiedene Einflussfaktoren, um Konsument:innen hinsichtlich ihrer Nachhaltigkeitsbedürfnisse zu differenzieren. Es wird zudem darauf eingegangen, wie Marken mit dem Thema Nachhaltigkeit umgehen sollten und welche Rolle sie in nachhaltigen Konsumprozessen übernehmen können. Abschließend werden die Studierenden dazu befähigt, Nachhaltigkeit aus Perspektive des Customer Journey Managements einzuordnen und zu integrieren.

1. Nachhaltigkeit – Entstehungsgeschichte und Begriffsbestimmung
   1. Hintergrund und Relevanz
   2. Begriffsbestimmung: Was bedeutet „nachhaltige Entwicklung“?
   3. Ansätze zur Messung nachhaltigen Konsums
2. Nachhaltigkeit in der Konsumentenforschung
   1. Mind the gap! Erkenntnisse der Forschung zum Konsumentenverhalten
   2. Differenzierung von Zielgruppe
   3. Souveränität der Konsument:innen und nachhaltige Verbraucherpolitik
3. Nachhaltigkeit als ökonomischer Erfolgsfaktor
   1. Soziale, ökonomische und ökologische Performance
   2. Implikationen des Wertewandels
   3. „Wir sind hier, wir sind laut, weil ihr uns die Zukunft klaut“ – wie sich die Werte von Jugendlichen verändert haben
   4. „Being good“ als strategische Ausrichtung
4. Nachhaltigkeit als neue Ausrichtung
   1. Formen nachhaltigen Konsums
   2. Minimalismus
   3. Sharing Economy
5. Marken und Nachhaltigkeit
   1. Erwartungen an Marken aus Konsumentensicht
   2. Markenstrategische Überlegungen zur Nachhaltigkeit
   3. Brand Activism und Brand Safety
6. Nachhaltige Customer Journey zur Steuerung nachhaltigen Konsums
   1. Customer Journey - Struktur und Mapping
   2. Nachhaltige Buyer Persona und Segmentierungen
   3. Ausgestaltung einer nachhaltigen Customer Journey