Über den Erfolg von Unternehmen entscheidet letztendlich der Absatz, also die Bereitschaft der Konsumenten, bestimmte Güter oder Dienstleistungen zu erwerben. Diese unterliegen vielfältigen Umfeldbedingungen, Motiven, Wechselwirkungen und Einflussfaktoren. Marktpsychologie ist eine angewandte Wissenschaft und Teil der Wirtschaftspsychologie. Sie hat das Ziel, menschliches Verhalten auf Märkten zu erklären, zu prognostizieren und Hinweise für eine beeinflussende (persuasive) Kommunikation zu geben. Nach einer Einführung in Gegenstandsbereich und Teilbereiche der Marktpsychologie werden die Handlungsoptionen marktpsychologischer Interventionen sowie der Kaufentscheidungsprozess beleuchtet.

Die Studierenden werden mit den verschiedenen marktpsychologischen Wirkungsmodellen und der Analyse von Bedürfnissen, Emotionen, Motiven und Einstellungen vertraut. Daran schließt sich eine Analyse der Wahrnehmung und Bewertung von Produkten, Marken und Herstellern im sozialen Feld an. Diese dient auch der Differenzierung und Positionierung von gruppenspezifischen Verbrauchervorstellungen. Hierauf und auch auf der Motivforschung aufbauend geht der Kurs anschließend auf Verbraucher- bzw. Zielgruppentypologien sowie deren Vorteile und Anwendungsmöglichkeiten, aber auch Grenzen ein.

1. Einleitung, Definitionen, Abgrenzung und wissenschaftliche Einordnung der Markt- und Werbepsychologie
   1. Gegenstandsbereich und Teilbereiche der Marktpsychologie
   2. Gegenstandsbereich und Teilbereiche der Werbepsychologie
   3. Medienpsychologie als Spezialdisziplin der Wirtschaftspsychologie
   4. Typische Fragestellungen der Markt- und Webepsychologie
2. Marktpsychologische Interventionen
   1. Der Ablauf marktpsychologischer Interventionen
   2. Interventionen: Was und mit welchem Ziel?
3. Kaufentscheidungen
   1. Kaufentscheidungen als spezifische Aktivierung
   2. Arten von Kaufentscheidungen
   3. Entscheidungsstrategien und Informationsaufnahme
   4. Kaufentscheidung als zielorientiertes Handeln
   5. Rationale Kaufentscheidungen
4. Marktpsychologische Wirkungsmodelle
   1. Kaufentscheidungen als spezifische Aktivierung
   2. Neobehavioristische Modelle
   3. Nutzenmodelle
   4. Das Umwelt-Person-Modell nach Neumann
   5. Neuromarketing
   6. Virales Marketing
5. Grundlegende psychologische Einflussfaktoren – marktpsychologische Zusammenhänge und Prozesse
   1. Verhalten der Marktteilnehmer
   2. Physische, soziale und kulturelle Einflüsse
   3. Stimmungen und Erwartungen
   4. Indizes der Stimmungen der Marktteilnehmer
6. Produktwahrnehmung und -bewertung
   1. Gestaltpsychologie
   2. Abstrahlungseffekte und Irradiation
   3. Markenwahrnehmung
   4. Markenmanagement
   5. Vorhersagen von Verbraucherverhalten, Kaufentscheidungen
7. Einstellung, Emotion und Motivation
   1. Emotionen
   2. Motivation als Handlungsdrang
   3. Einstellungen und ihre Messung
   4. Die Limbic Map als Emotions-, Motiv- und Werteraum
   5. Vorteile und Grenzen von Zielgruppentypologien
   6. Die Sinus-Milieus
8. Marketinginstrumente – psychologisch betrachtet
   1. Psychologie und Marketing
   2. Produktpolitik, Passung von Produkt und Marke
   3. Preis- und Konditionen
   4. Vertrieb
   5. Kommunikation

Als eine Querschnittsaufgabe ist das Marketing eine der Grundlagen der betriebswirtschaftlichen Planung und Entscheidungsgrundlage für Strategie, Taktik und operative Fragen. In einer Zeit in der Nachhaltigkeit zu einem wichtigen erklärten Ziel und vor dem Hintergrund wirtschaftlichen Wandels auch zu einer zwingenden Notwendigkeit wird, erhält Green Branding und Green Marketing eine besondere Bedeutung.

Die Studierenden werden in diesem Kurs die Grundprinzipien des Marketings mit denen der Nachhaltigkeit und ökologischen Verantwortung verbunden sind, erlernen. Von der Einsortierung im Kontext der Betriebswirtschaft, über Grundlagen, Methoden und Werkzeuge bis zur konkreten Anwendung werden diese beiden wichtigen Themen verflochten und vom Greenwashing unterschieden. Besonderes Augenmerk liegt auf der Ganzheitlichkeit des Ansatzes, um bewusste Entscheidungen mit den erprobten Möglichkeiten zu verknüpfen und daraus verantwortliches Planen und Handeln zu ermöglichen. 

1. Einführung in das Green Branding und Green Marketing
   1. Abgrenzung Green Marketing und klassisches Marketing
   2. Definition und Wesen des Green Branding und Green Marketing
   3. Employer Branding
   4. Aktueller Stand und Einflussfaktoren angrenzender Disziplinen

2. Nachhaltigkeit und Ökologie
   1. Sustainable Development Goals
   2. Triple Bottom Line
   3. Erweiterter Stakeholderansatz

3. Wirtschaftliche Grundprinzipen
   1. Linearwirtschaft
   2. Circular Economy
   3. Sharing is Caring
   4. Plattformenwirtschaft
   5. Greenwashing

4. Kommunikation
   1. Kommunikationsgrundlagen
   2. Kommunikationsstrategien
   3. Stakeholderzentrierung in der Kommunikation
   4. Authentische Kommunikation
   5. Infodemie und Shitstorm

5. Praktische Fallbeispiele im Detail
   1. Die Deutsche Bahn
   2. Patagonia
   3. Nestlé
   4. BioCompany
   5. Frühstückscerealien

6. Green Marketing in der Praxis
   1. Strategieentwicklung
   2. Kampagnenplanung
   3. Point of Sale
   4. Touchpoints
   5. Influencer Marketing