Ziel der Marktforschung ist es, Informationen zu sammeln, die die Entscheidungsfindung im Management unterstützen. Diese Informationen können auf vielfältige Weise beschafft werden. Der Kurs Marktforschung bietet den Studenten ein Basiswissen der Vorgehensweise und der Methoden der Marktforschung. Auf der Grundlage des Marktforschungsprozesses werden alle Prozessschritte behandelt. Das Augenmerk der Datenanalyse liegt auf der Interpretation statistischer Analysen am Beispiel von Potenzial-, Image- oder Kundenzufriedenheitsanalysen.

1. Grundlagen der Marktforschung
   1. Definition und Bezug zum Marketing
   2. Aufgaben und Prozess der Marktforschung
   3. Anbieter und Nutzer von Marktforschungsdaten
2. Wahl des Forschungsansatzes
   1. Untersuchungstypen
   2. Primär- vs. Sekundärforschung
   3. Qualitative vs. quantitative Forschung
3. Qualitative Marktforschung
   1. Traditionelle qualitative Verfahren
   2. Online-basierte qualitative Verfahren
   3. Auswertung qualitativer Studien
4. Grundlagen der quantitativen Marktforschung
   1. Stichprobenziehung
   2. Von der Forschungsfrage zum Messinstrument
   3. Messniveaus und Skalierung
5. Befragung: Ein Verfahren der quantitativen Marktforschung
   1. Fragebogenentwicklung
   2. Kommunikationsformen bei Befragungen
   3. Online-Befragungen
6. Sonstige Verfahren der quantitativen Marktforschung
   1. Beobachtung
   2. Panels und Trendstudien
   3. Experimente und Testmärkte
7. Datenerhebung und -aufbereitung
   1. Datenerhebung
   2. Daten codieren und gewichten
   3. Fehlerkontrolle und Umgang mit fehlenden Daten
8. Datenanalyse
   1. Univariate Verfahren
   2. Bivariate Verfahren
   3. Multivariate Verfahren
9. Kommunikation der Ergebnisse
   1. Daten verdichten und interpretieren
   2. Ergebnisse darstellen
   3. Ergebnisse präsentieren

Nachhaltigkeit ist einer der Megatrends unserer Zeit und beeinflusst zunehmend Entscheidungsprozesse von Konsument:innen. Allerdings ist das Bedürfnis und die Motivation nachhaltig zu handeln unter verschiedenen Konsumentengruppen sehr divers. Nachhaltigkeit wird individuell interpretiert und gelebt und verschiedene Konsumententypen weisen eine unterschiedliche Einstellung zur Nachhaltigkeit und auch damit zusammenhängenden Aspekten wie Informations- und Kommunikationsbedürfnissen zu Nachhaltigkeitsthemen auf. Der Kurs vermittelt daher neben Grundlagen des nachhaltigen Konsums auch verschiedene Einflussfaktoren, um Konsument:innen hinsichtlich ihrer Nachhaltigkeitsbedürfnisse zu differenzieren. Es wird zudem darauf eingegangen, wie Marken mit dem Thema Nachhaltigkeit umgehen sollten und welche Rolle sie in nachhaltigen Konsumprozessen übernehmen können. Abschließend werden die Studierenden dazu befähigt, Nachhaltigkeit aus Perspektive des Customer Journey Managements einzuordnen und zu integrieren.

1. Nachhaltigkeit – Entstehungsgeschichte und Begriffsbestimmung
   1. Hintergrund und Relevanz
   2. Begriffsbestimmung: Was bedeutet „nachhaltige Entwicklung“?
   3. Ansätze zur Messung nachhaltigen Konsums
2. Nachhaltigkeit in der Konsumentenforschung
   1. Mind the gap! Erkenntnisse der Forschung zum Konsumentenverhalten
   2. Differenzierung von Zielgruppe
   3. Souveränität der Konsument:innen und nachhaltige Verbraucherpolitik
3. Nachhaltigkeit als ökonomischer Erfolgsfaktor
   1. Soziale, ökonomische und ökologische Performance
   2. Implikationen des Wertewandels
   3. „Wir sind hier, wir sind laut, weil ihr uns die Zukunft klaut“ – wie sich die Werte von Jugendlichen verändert haben
   4. „Being good“ als strategische Ausrichtung
4. Nachhaltigkeit als neue Ausrichtung
   1. Formen nachhaltigen Konsums
   2. Minimalismus
   3. Sharing Economy
5. Marken und Nachhaltigkeit
   1. Erwartungen an Marken aus Konsumentensicht
   2. Markenstrategische Überlegungen zur Nachhaltigkeit
   3. Brand Activism und Brand Safety
6. Nachhaltige Customer Journey zur Steuerung nachhaltigen Konsums
   1. Customer Journey - Struktur und Mapping
   2. Nachhaltige Buyer Persona und Segmentierungen
   3. Ausgestaltung einer nachhaltigen Customer Journey