Ziel des Kurses ist es, den Studierenden die grundlegenden Konzepte und Begriffe des operativen Marketings zu vermitteln. Sie erhalten einen Einblick in die unterschiedlichen Ansätze des Marketings im Unternehmen und werden vertraut mit dem Management von Produkten und Marken sowie mit dem Begriff der Positionierung im Markt.

Der Kurs vermittelt den Studierenden das Grundwerkzeug des Marketings anhand des Marketingmix. Im Detail wird auf die vier Elemente des Marketingmix eingegangen, also die Produkt-, Kommunikations-, Preis- und Distributionspolitik. Die Zusammenhänge und das Zusammenspiel der einzelnen Elemente wird durch Beispiele aus der Praxis verdeutlicht. Die Studierenden lernen, dass der Erfolg eines Produkts von einer konsistenten und konsequenten Umsetzung der einzelnen Elemente im operativen Marketing abhängt.

1. Grundlagen des Marketings
   1. Begriffe des Marketings
   2. Markenführung, Positionierung und Wettbewerbsstrategien
   3. Marketingmanagement
2. Produktpolitik
   1. Begriffe der Produktpolitik
   2. Gestaltungsfelder der Produktpolitik
   3. Innovationsmanagement
3. Kommunikationspolitik
   1. Integrierte Marketingkommunikation.
   2. Kommunikationsinstrumente
4. Preispolitik
   1. Die Stellung der Preispolitik im Marketing
   2. Preispolitische Strategien
   3. Preisbestimmung und Konditionierung
5. Distributionspolitik
   1. Grundlagen der Distributionspolitik
   2. Vertikale Gestaltung des Vertriebssystems
   3. Horizontale Gestaltung des Vertriebssystems

Ziel des Kurses ist es, ein tieferes Verständnis für das Verhalten der unterschiedlichen Konsumenten zu wecken. Die Studierenden lernen die Grundlagen der Konsumentenverhaltensforschung kennen. Der Kurs geht auf verschiedene Kaufentscheidungsmodelle ein und untersucht die Faktoren der Konditionierung, Lernen und Emotionen, welche Kaufentscheidungen maßgeblich beeinflussen. Auch hier dienen Beispiele dazu, die Verbindung zwischen Theorie und Praxis herzustellen.

Das Thema Segmentierung des Marktes wird im Zusammenhang mit der Marktforschung detailliert beleuchtet. Hier werden die Studierenden mit den wichtigsten Instrumenten und Methoden vertraut.

Ein weiterer wichtiger Themenbereich des Marketings ist die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung, welche eng miteinander verbunden sind. Hier werden Kundenerwartungen und verschiedene Maßnahmen zur Kundenbindung vorgestellt und vertieft.

1. Grundlagen der Konsumentenverhaltenforschung
   1. Relevanz und Begriffe der Konsumentenverhaltensforschung
   2. Private und professionelle Konsumenten
   3. Theoretische Grundlagen
2. Konsumenten und die Marketingbotschaft
   1. Aktivierende Prozesse
   2. Kognitive Prozesse
   3. Moderatoren aus der Umwelt
3. Kaufentscheidungsmodelle
   1. Der Kaufentscheidungsprozess
   2. Arten von Kaufentscheidungen
   3. Theorien zur Kaufentscheidungen
4. Marktforschung und Segmentierung
   1. Relevanz und Begriffe der Marktforschung
   2. Methoden und Instrumente der Marktforschung
   3. Methoden der Segmentierung
5. Kudenzufriedenheit
   1. Relevanz und Begriff der Kundenzufriedenheit
   2. Kundenbindung
   3. Beziehungsmarketing

Nachhaltigkeit ist einer der Megatrends unserer Zeit und beeinflusst zunehmend Entscheidungsprozesse von Konsument:innen. Allerdings ist das Bedürfnis und die Motivation nachhaltig zu handeln unter verschiedenen Konsumentengruppen sehr divers. Nachhaltigkeit wird individuell interpretiert und gelebt und verschiedene Konsumententypen weisen eine unterschiedliche Einstellung zur Nachhaltigkeit und auch damit zusammenhängenden Aspekten wie Informations- und Kommunikationsbedürfnissen zu Nachhaltigkeitsthemen auf. Der Kurs vermittelt daher neben Grundlagen des nachhaltigen Konsums auch verschiedene Einflussfaktoren, um Konsument:innen hinsichtlich ihrer Nachhaltigkeitsbedürfnisse zu differenzieren. Es wird zudem darauf eingegangen, wie Marken mit dem Thema Nachhaltigkeit umgehen sollten und welche Rolle sie in nachhaltigen Konsumprozessen übernehmen können. Abschließend werden die Studierenden dazu befähigt, Nachhaltigkeit aus Perspektive des Customer Journey Managements einzuordnen und zu integrieren.

1. Nachhaltigkeit – Entstehungsgeschichte und Begriffsbestimmung
   1. Hintergrund und Relevanz
   2. Begriffsbestimmung: Was bedeutet „nachhaltige Entwicklung“?
   3. Ansätze zur Messung nachhaltigen Konsums
2. Nachhaltigkeit in der Konsumentenforschung
   1. Mind the gap! Erkenntnisse der Forschung zum Konsumentenverhalten
   2. Differenzierung von Zielgruppe
   3. Souveränität der Konsument:innen und nachhaltige Verbraucherpolitik
3. Nachhaltigkeit als ökonomischer Erfolgsfaktor
   1. Soziale, ökonomische und ökologische Performance
   2. Implikationen des Wertewandels
   3. „Wir sind hier, wir sind laut, weil ihr uns die Zukunft klaut“ – wie sich die Werte von Jugendlichen verändert haben
   4. „Being good“ als strategische Ausrichtung
4. Nachhaltigkeit als neue Ausrichtung
   1. Formen nachhaltigen Konsums
   2. Minimalismus
   3. Sharing Economy
5. Marken und Nachhaltigkeit
   1. Erwartungen an Marken aus Konsumentensicht
   2. Markenstrategische Überlegungen zur Nachhaltigkeit
   3. Brand Activism und Brand Safety
6. Nachhaltige Customer Journey zur Steuerung nachhaltigen Konsums
   1. Customer Journey - Struktur und Mapping
   2. Nachhaltige Buyer Persona und Segmentierungen
   3. Ausgestaltung einer nachhaltigen Customer Journey