Customer Relationship Management gilt als zentrales und überaus bedeutsames Konzept des Marketingmanagements zur optimalen Gestaltung von Kundenbeziehungen. Sämtliche Prozesse eines Unternehmens sollten konsequent und nachhaltig auf den Kunden und seine Bedürfnisse ausgerichtet sein. Dieses grundlegende Verständnis sowie ein breiter Überblick über das Themengebiet CRM werden den Studierenden in diesem Kurs vermittelt. Neben den theoretischen Grundlagen der Kundenbeziehung geht es um den Kundenlebens- und Kundenbeziehungszyklus, Kundenzufriedenheit und -loyalität, das Kundenbindungsmanagement sowie den Kundenwert und das Kunden-portfoliomanagement. Die praktische Anwendung thematisiert der Kurs bei der Darstellung der vielfältigen Strategien und Instrumente des CRM und auch bei der konkreten Implementierung und dem Controlling des CRM.

1. Grundlagen des CRM
   1. Begriffe und Ziele des CRM
   2. Die ökonomische Bedeutung des Kunden
   3. Vom transaktions- zum beziehungsorientierten Marketing
   4. Aufgaben und Struktur des CRM
2. Theoretische Erklärungsansätze des CRM
   1. Erklärungsansätze aus neoklassischer, neoinstitutioneller und organisationstheoretischer Sicht
   2. Erklärungsansätze aus neobehavioristischer Sicht
   3. Erklärungsansätze aus kommunikativer Sicht
3. Kundenlebens- und Kundenbeziehungszyklus
   1. Kundenlebensphasenzyklus
   2. Kundenbeziehungszyklus
   3. Kundenbeziehungen aus Nachfrager- und Anbietersicht
4. Kundenzufriedenheit und -loyalität
   1. Kundenzufriedenheit als Bedingung langfristiger Kundenbindung
   2. Messung von Kundenzufriedenheit
   3. Kundenloyalität durch Kundenzufriedenheit
   4. Aufbau von Kundenzufriedenheit und -loyalität
5. Kundenbindungsmanagement
   1. Gründe und Effekte des Kundenbindungsmanagement
   2. Strategien zur Kundenbindung
   3. Maßnahmen und Instrumente zur Kundenbindung
6. Kundenwert und Kundenportfoliomanagement
   1. Grundlagen der Kundenbewertung
   2. Verfahren der Kundenbewertung
   3. Kundensegmentierung und Kundenportfolios
7. Strategien und Instrumente des CRM
   1. Merkmale und Aufgaben von Strategien im CRM
   2. Phasenabhängige CRM-Strategien und Instrumente
   3. Weitere Optionen und Instrumente
8. Implementierung und Controlling von CRM
   1. Organisation, Management und Unternehmenskultur
   2. Architektur der CRM-Prozesse
   3. Operative und analytische CRM-Prozesse
   4. Datenverarbeitung
   5. Möglichkeiten der Wirkungskontrolle

Um ein erfolgreiches Distributionssystem zu etablieren, bedarf es des Zusammenspiels von Marketing und Vertrieb. Mit einem kundenzentrischen Ansatz gewinnen „Customer-Driven-Organisations“ den Kampf um den Kunden. Dabei gilt es, das Distributionsnetz mit dem Fokus auf den Kunden zu gestalten und zu managen. Es ist wichtig, das Distributionsnetz einer Organisation analysieren zu können und die Vor- und Nachteile der unterschiedlichen Ausprägungen zu verstehen.

Unternehmen müssen bei der Gestaltung und Struktur der Absatzkanäle ihre Strategien und Prozesse intern und extern anpassen. Vor allem Omni-, Cross und Multi Channel Systeme müssen derart gestaltet werden, dass das Zusammenspiel der Absatzkanäle möglichst reibungs- und konfliktlos funktioniert.

Es ist wichtig, nicht nur die Möglichkeiten unterschiedlicher Distributionsmodelle zu kennen, sondern sich auch der Herausforderungen bei der Zusammenarbeit mit Distributionspartnern bewusst zu sein.

Das hat zur Folge, dass sich gleichzeitig auch die Anforderungen an die Mitarbeiter erhöhen. Im Bereich der Distribution ist es wichtig, qualitativ hochwertige Mitarbeiter und Partner einzustellen und diese zu motivieren.

Distributionssysteme, vor allem wenn diese mehrdimensional sind, müssen gemanagt werden. Dafür ist es, wichtig fortwährend Daten zu erheben und zu analysieren, die von der Erfassung des Potenzials, über Leads bis zu einem effizienten Beschwerdemanagement reichen.

1. Grundlagen einer „Customer-Driven-Organisation“
   1. Einführung und Elemente der Vertriebspolitik
   2. Der Kunde im Zentrum
   3. Trends und Herausforderungen im Vertrieb
2. Aufbau der Distributionsorganisation
   1. Eindimensionale Distributionsorganisation: nach Regionen, Produkten, Kunden
   2. Mehrdimensionale Distributionsorganisation
   3. Zentrale oder dezentrale Vertriebsorganisation
   4. Push versus Pull
   5. Aufbau einer Distributionsorganisation durch Werteschaffung für die Zielgruppensegmente
3. Omni-, Cross und Multi Channel
   1. Grundlagen & Begriffserklärung
   2. Festlegung der Kanalstufen und -prozesse
   3. Steuerung und Bewertung der Vertriebskanäle
   4. Erfolgsfaktoren und Konfliktpotenziale
4. Distributionsgestaltung
   1. Gestaltung der Struktur der Absatzkanäle
   2. Partner: Absatzmittler und Absatzhelfer
   3. Trends
5. Sales Force Management
   1. Kompetenz- und Qualifikationsprofile, qualitativ hochwertige Vertriebsmitarbeiter einstellen, Auswahl des Vertriebspersonals/der Händler
   2. Einsatzplanung
   3. Vergütungs- und Anreizsysteme
   4. Leistungsbewertung und -kontrolle
6. Controlling des Distributionssystems
   1. Inhalt und Aufgaben des Vertriebscontrolling
   2. Strategisches Vertriebscontrolling
   3. Operatives Vertriebscontrolling