Unternehmen müssen ihre Kunden und deren Kauf- und Konsumverhalten kennen, um Trends frühzeitig wahrzunehmen und Chancen der Bedarfsdeckung zu nutzen. Deshalb ist es unerlässlich, zu analysieren, wie Kunden ihre Ressourcen (Zeit, Geld, Aufwand) einteilen und welche Faktoren zur Kaufentscheidung beitragen. Hierzu müssen beispielsweise die folgenden Fragen beantwortet werden: Was, warum, wann, wie, wie oft und wo kauft der Kunde? Wie beeinflussen die Merkmale von Produkten und Dienstleistungen den Kaufentscheidungsprozess? Und welche anderen Aspekte und Faktoren sind wichtig?

Dieser Kurs macht die Studierenden mit wesentlichen psychologischen Erklärungsansätzen und Modellen des Konsumentenverhaltens vertraut. Er beleuchtet die Kaufentscheidungsprozesse von privaten Haushalten und beschaffenden Organisationen, untersucht die individuellen und sozialen Faktoren, die diese Prozesse jeweils beeinflussen und zeigt zentrale Konzepte zur Kundenbindung auf. Zudem vermittelt er die Besonderheiten der Vermarktung von Dienstleistungen und stellt Ansätze vor, wie Unternehmen diesen spezifischen Anforderungen wirksam begegnen können.

1. Einführung in das Konsumentenverhalten
   1. Begriffe und Entwicklung des Konsumentenverhaltens
   2. Ziele der Konsumentenforschung
   3. Konsum und Konsumenten
2. Modelle des Konsumentenverhaltens
   1. Modellansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens
   2. Wichtige Modellarten des Konsumentenverhaltens
   3. Einführung in die Determinanten des Konsumentenverhaltens

3. Aktivierung
   1. Grundlagen zur Aktivierung
   2. Aktivierung des Konsumenten

4. Emotion, Motivation und Einstellung
   1. Emotion
   2. Motivation
   3. Einstellung

5. Kognitive Prozesse
   1. Kognition und Gedächtnis
   2. Lernen durch Konditionierung und kognitive Lerntheorien

6. Weitere Einflüsse auf das Konsumentenverhalten
   1. Persönliche Einflussgrößen
   2. Soziale Einflussgrößen
   3. Kulturelle Einflussgrößen

7. Der Kaufprozess
   1. Arten der Kaufentscheidung und Kaufentscheidungstyp
   2. Vorkaufphase
   3. Kaufphase
   4. Nachkauf- und Nutzungsphase

8. Der Kunde ist König: Von der Kundenorientierung zum Kundenwert
   1. Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit
   2. Kundenbindung und Kundenwert

9. Konsumentenverhalten auf Dienstleistungsmärkten
   1. Kaufentscheidungsprozess im Dienstleistungsbereich
   2. Die Service-Erfolgskette
   3. Marktsegmentierung auf Dienstleistungsmärkten

10. Organisationales Kaufverhalten
    1. Grundlagen des organisationalen Kaufverhaltens
    2. Ein Modell organisatorischer Kaufentscheidung

Nachhaltigkeit ist einer der Megatrends unserer Zeit und beeinflusst zunehmend Entscheidungsprozesse von Konsument:innen. Allerdings ist das Bedürfnis und die Motivation nachhaltig zu handeln unter verschiedenen Konsumentengruppen sehr divers. Nachhaltigkeit wird individuell interpretiert und gelebt und verschiedene Konsumententypen weisen eine unterschiedliche Einstellung zur Nachhaltigkeit und auch damit zusammenhängenden Aspekten wie Informations- und Kommunikationsbedürfnissen zu Nachhaltigkeitsthemen auf. Der Kurs vermittelt daher neben Grundlagen des nachhaltigen Konsums auch verschiedene Einflussfaktoren, um Konsument:innen hinsichtlich ihrer Nachhaltigkeitsbedürfnisse zu differenzieren. Es wird zudem darauf eingegangen, wie Marken mit dem Thema Nachhaltigkeit umgehen sollten und welche Rolle sie in nachhaltigen Konsumprozessen übernehmen können. Abschließend werden die Studierenden dazu befähigt, Nachhaltigkeit aus Perspektive des Customer Journey Managements einzuordnen und zu integrieren.

1. Nachhaltigkeit – Entstehungsgeschichte und Begriffsbestimmung
   1. Hintergrund und Relevanz
   2. Begriffsbestimmung: Was bedeutet „nachhaltige Entwicklung“?
   3. Ansätze zur Messung nachhaltigen Konsums
2. Nachhaltigkeit in der Konsumentenforschung
   1. Mind the gap! Erkenntnisse der Forschung zum Konsumentenverhalten
   2. Differenzierung von Zielgruppe
   3. Souveränität der Konsument:innen und nachhaltige Verbraucherpolitik
3. Nachhaltigkeit als ökonomischer Erfolgsfaktor
   1. Soziale, ökonomische und ökologische Performance
   2. Implikationen des Wertewandels
   3. „Wir sind hier, wir sind laut, weil ihr uns die Zukunft klaut“ – wie sich die Werte von Jugendlichen verändert haben
   4. „Being good“ als strategische Ausrichtung
4. Nachhaltigkeit als neue Ausrichtung
   1. Formen nachhaltigen Konsums
   2. Minimalismus
   3. Sharing Economy
5. Marken und Nachhaltigkeit
   1. Erwartungen an Marken aus Konsumentensicht
   2. Markenstrategische Überlegungen zur Nachhaltigkeit
   3. Brand Activism und Brand Safety
6. Nachhaltige Customer Journey zur Steuerung nachhaltigen Konsums
   1. Customer Journey - Struktur und Mapping
   2. Nachhaltige Buyer Persona und Segmentierungen
   3. Ausgestaltung einer nachhaltigen Customer Journey