Unternehmen müssen ihre Kunden und deren Kauf- und Konsumverhalten kennen, um Trends frühzeitig wahrzunehmen und Chancen der Bedarfsdeckung zu nutzen. Deshalb ist es unerlässlich, zu analysieren, wie Kunden ihre Ressourcen (Zeit, Geld, Aufwand) einteilen und welche Faktoren zur Kaufentscheidung beitragen. Hierzu müssen beispielsweise die folgenden Fragen beantwortet werden: Was, warum, wann, wie, wie oft und wo kauft der Kunde? Wie beeinflussen die Merkmale von Produkten und Dienstleistungen den Kaufentscheidungsprozess? Und welche anderen Aspekte und Faktoren sind wichtig?

Dieser Kurs macht die Studierenden mit wesentlichen psychologischen Erklärungsansätzen und Modellen des Konsumentenverhaltens vertraut. Er beleuchtet die Kaufentscheidungsprozesse von privaten Haushalten und beschaffenden Organisationen, untersucht die individuellen und sozialen Faktoren, die diese Prozesse jeweils beeinflussen und zeigt zentrale Konzepte zur Kundenbindung auf. Zudem vermittelt er die Besonderheiten der Vermarktung von Dienstleistungen und stellt Ansätze vor, wie Unternehmen diesen spezifischen Anforderungen wirksam begegnen können.

1. Einführung in das Konsumentenverhalten
   1. Begriffe und Entwicklung des Konsumentenverhaltens
   2. Ziele der Konsumentenforschung
   3. Konsum und Konsumenten
2. Modelle des Konsumentenverhaltens
   1. Modellansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens
   2. Wichtige Modellarten des Konsumentenverhaltens
   3. Einführung in die Determinanten des Konsumentenverhaltens

3. Aktivierung
   1. Grundlagen zur Aktivierung
   2. Aktivierung des Konsumenten

4. Emotion, Motivation und Einstellung
   1. Emotion
   2. Motivation
   3. Einstellung

5. Kognitive Prozesse
   1. Kognition und Gedächtnis
   2. Lernen durch Konditionierung und kognitive Lerntheorien

6. Weitere Einflüsse auf das Konsumentenverhalten
   1. Persönliche Einflussgrößen
   2. Soziale Einflussgrößen
   3. Kulturelle Einflussgrößen

7. Der Kaufprozess
   1. Arten der Kaufentscheidung und Kaufentscheidungstyp
   2. Vorkaufphase
   3. Kaufphase
   4. Nachkauf- und Nutzungsphase

8. Der Kunde ist König: Von der Kundenorientierung zum Kundenwert
   1. Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit
   2. Kundenbindung und Kundenwert

9. Konsumentenverhalten auf Dienstleistungsmärkten
   1. Kaufentscheidungsprozess im Dienstleistungsbereich
   2. Die Service-Erfolgskette
   3. Marktsegmentierung auf Dienstleistungsmärkten

10. Organisationales Kaufverhalten
    1. Grundlagen des organisationalen Kaufverhaltens
    2. Ein Modell organisatorischer Kaufentscheidung

Über den Erfolg von Unternehmen entscheidet letztendlich der Absatz, also die Bereitschaft der Konsumenten, bestimmte Güter oder Dienstleistungen zu erwerben. Diese unterliegen vielfältigen Umfeldbedingungen, Motiven, Wechselwirkungen und Einflussfaktoren. Marktpsychologie ist eine angewandte Wissenschaft und Teil der Wirtschaftspsychologie. Sie hat das Ziel, menschliches Verhalten auf Märkten zu erklären, zu prognostizieren und Hinweise für eine beeinflussende (persuasive) Kommunikation zu geben. Nach einer Einführung in Gegenstandsbereich und Teilbereiche der Marktpsychologie werden die Handlungsoptionen marktpsychologischer Interventionen sowie der Kaufentscheidungsprozess beleuchtet.

Die Studierenden werden mit den verschiedenen marktpsychologischen Wirkungsmodellen und der Analyse von Bedürfnissen, Emotionen, Motiven und Einstellungen vertraut. Daran schließt sich eine Analyse der Wahrnehmung und Bewertung von Produkten, Marken und Herstellern im sozialen Feld an. Diese dient auch der Differenzierung und Positionierung von gruppenspezifischen Verbrauchervorstellungen. Hierauf und auch auf der Motivforschung aufbauend geht der Kurs anschließend auf Verbraucher- bzw. Zielgruppentypologien sowie deren Vorteile und Anwendungsmöglichkeiten, aber auch Grenzen ein.

1. Einleitung, Definitionen, Abgrenzung und wissenschaftliche Einordnung der Markt- und Werbepsychologie
   1. Gegenstandsbereich und Teilbereiche der Marktpsychologie
   2. Gegenstandsbereich und Teilbereiche der Werbepsychologie
   3. Medienpsychologie als Spezialdisziplin der Wirtschaftspsychologie
   4. Typische Fragestellungen der Markt- und Webepsychologie
2. Marktpsychologische Interventionen
   1. Der Ablauf marktpsychologischer Interventionen
   2. Interventionen: Was und mit welchem Ziel?
3. Kaufentscheidungen
   1. Kaufentscheidungen als spezifische Aktivierung
   2. Arten von Kaufentscheidungen
   3. Entscheidungsstrategien und Informationsaufnahme
   4. Kaufentscheidung als zielorientiertes Handeln
   5. Rationale Kaufentscheidungen
4. Marktpsychologische Wirkungsmodelle
   1. Kaufentscheidungen als spezifische Aktivierung
   2. Neobehavioristische Modelle
   3. Nutzenmodelle
   4. Das Umwelt-Person-Modell nach Neumann
   5. Neuromarketing
   6. Virales Marketing
5. Grundlegende psychologische Einflussfaktoren – marktpsychologische Zusammenhänge und Prozesse
   1. Verhalten der Marktteilnehmer
   2. Physische, soziale und kulturelle Einflüsse
   3. Stimmungen und Erwartungen
   4. Indizes der Stimmungen der Marktteilnehmer
6. Produktwahrnehmung und -bewertung
   1. Gestaltpsychologie
   2. Abstrahlungseffekte und Irradiation
   3. Markenwahrnehmung
   4. Markenmanagement
   5. Vorhersagen von Verbraucherverhalten, Kaufentscheidungen
7. Einstellung, Emotion und Motivation
   1. Emotionen
   2. Motivation als Handlungsdrang
   3. Einstellungen und ihre Messung
   4. Die Limbic Map als Emotions-, Motiv- und Werteraum
   5. Vorteile und Grenzen von Zielgruppentypologien
   6. Die Sinus-Milieus
8. Marketinginstrumente – psychologisch betrachtet
   1. Psychologie und Marketing
   2. Produktpolitik, Passung von Produkt und Marke
   3. Preis- und Konditionen
   4. Vertrieb
   5. Kommunikation