Unternehmen müssen ihre Kunden und deren Kauf- und Konsumverhalten kennen, um Trends frühzeitig wahrzunehmen und Chancen der Bedarfsdeckung zu nutzen. Deshalb ist es unerlässlich, zu analysieren, wie Kunden ihre Ressourcen (Zeit, Geld, Aufwand) einteilen und welche Faktoren zur Kaufentscheidung beitragen. Hierzu müssen beispielsweise die folgenden Fragen beantwortet werden: Was, warum, wann, wie, wie oft und wo kauft der Kunde? Wie beeinflussen die Merkmale von Produkten und Dienstleistungen den Kaufentscheidungsprozess? Und welche anderen Aspekte und Faktoren sind wichtig?

Dieser Kurs macht die Studierenden mit wesentlichen psychologischen Erklärungsansätzen und Modellen des Konsumentenverhaltens vertraut. Er beleuchtet die Kaufentscheidungsprozesse von privaten Haushalten und beschaffenden Organisationen, untersucht die individuellen und sozialen Faktoren, die diese Prozesse jeweils beeinflussen und zeigt zentrale Konzepte zur Kundenbindung auf. Zudem vermittelt er die Besonderheiten der Vermarktung von Dienstleistungen und stellt Ansätze vor, wie Unternehmen diesen spezifischen Anforderungen wirksam begegnen können.

1. Einführung in das Konsumentenverhalten
   1. Begriffe und Entwicklung des Konsumentenverhaltens
   2. Ziele der Konsumentenforschung
   3. Konsum und Konsumenten
2. Modelle des Konsumentenverhaltens
   1. Modellansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens
   2. Wichtige Modellarten des Konsumentenverhaltens
   3. Einführung in die Determinanten des Konsumentenverhaltens

3. Aktivierung
   1. Grundlagen zur Aktivierung
   2. Aktivierung des Konsumenten

4. Emotion, Motivation und Einstellung
   1. Emotion
   2. Motivation
   3. Einstellung

5. Kognitive Prozesse
   1. Kognition und Gedächtnis
   2. Lernen durch Konditionierung und kognitive Lerntheorien

6. Weitere Einflüsse auf das Konsumentenverhalten
   1. Persönliche Einflussgrößen
   2. Soziale Einflussgrößen
   3. Kulturelle Einflussgrößen

7. Der Kaufprozess
   1. Arten der Kaufentscheidung und Kaufentscheidungstyp
   2. Vorkaufphase
   3. Kaufphase
   4. Nachkauf- und Nutzungsphase

8. Der Kunde ist König: Von der Kundenorientierung zum Kundenwert
   1. Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit
   2. Kundenbindung und Kundenwert

9. Konsumentenverhalten auf Dienstleistungsmärkten
   1. Kaufentscheidungsprozess im Dienstleistungsbereich
   2. Die Service-Erfolgskette
   3. Marktsegmentierung auf Dienstleistungsmärkten

10. Organisationales Kaufverhalten
    1. Grundlagen des organisationalen Kaufverhaltens
    2. Ein Modell organisatorischer Kaufentscheidung

Ziel der Marktforschung ist es, Informationen zu sammeln, die die Entscheidungsfindung im Management unterstützen. Diese Informationen können auf vielfältige Weise beschafft werden. Der Kurs Marktforschung bietet den Studenten ein Basiswissen der Vorgehensweise und der Methoden der Marktforschung. Auf der Grundlage des Marktforschungsprozesses werden alle Prozessschritte behandelt. Das Augenmerk der Datenanalyse liegt auf der Interpretation statistischer Analysen am Beispiel von Potenzial-, Image- oder Kundenzufriedenheitsanalysen.

1. Grundlagen der Marktforschung
   1. Definition und Bezug zum Marketing
   2. Aufgaben und Prozess der Marktforschung
   3. Anbieter und Nutzer von Marktforschungsdaten
2. Wahl des Forschungsansatzes
   1. Untersuchungstypen
   2. Primär- vs. Sekundärforschung
   3. Qualitative vs. quantitative Forschung
3. Qualitative Marktforschung
   1. Traditionelle qualitative Verfahren
   2. Online-basierte qualitative Verfahren
   3. Auswertung qualitativer Studien
4. Grundlagen der quantitativen Marktforschung
   1. Stichprobenziehung
   2. Von der Forschungsfrage zum Messinstrument
   3. Messniveaus und Skalierung
5. Befragung: Ein Verfahren der quantitativen Marktforschung
   1. Fragebogenentwicklung
   2. Kommunikationsformen bei Befragungen
   3. Online-Befragungen
6. Sonstige Verfahren der quantitativen Marktforschung
   1. Beobachtung
   2. Panels und Trendstudien
   3. Experimente und Testmärkte
7. Datenerhebung und -aufbereitung
   1. Datenerhebung
   2. Daten codieren und gewichten
   3. Fehlerkontrolle und Umgang mit fehlenden Daten
8. Datenanalyse
   1. Univariate Verfahren
   2. Bivariate Verfahren
   3. Multivariate Verfahren
9. Kommunikation der Ergebnisse
   1. Daten verdichten und interpretieren
   2. Ergebnisse darstellen
   3. Ergebnisse präsentieren