Unternehmen müssen ihre Kunden und deren Kauf- und Konsumverhalten kennen, um Trends frühzeitig wahrzunehmen und Chancen der Bedarfsdeckung zu nutzen. Deshalb ist es unerlässlich, zu analysieren, wie Kunden ihre Ressourcen (Zeit, Geld, Aufwand) einteilen und welche Faktoren zur Kaufentscheidung beitragen. Hierzu müssen beispielsweise die folgenden Fragen beantwortet werden: Was, warum, wann, wie, wie oft und wo kauft der Kunde? Wie beeinflussen die Merkmale von Produkten und Dienstleistungen den Kaufentscheidungsprozess? Und welche anderen Aspekte und Faktoren sind wichtig?

Dieser Kurs macht die Studierenden mit wesentlichen psychologischen Erklärungsansätzen und Modellen des Konsumentenverhaltens vertraut. Er beleuchtet die Kaufentscheidungsprozesse von privaten Haushalten und beschaffenden Organisationen, untersucht die individuellen und sozialen Faktoren, die diese Prozesse jeweils beeinflussen und zeigt zentrale Konzepte zur Kundenbindung auf. Zudem vermittelt er die Besonderheiten der Vermarktung von Dienstleistungen und stellt Ansätze vor, wie Unternehmen diesen spezifischen Anforderungen wirksam begegnen können.

1. Einführung in das Konsumentenverhalten
   1. Begriffe und Entwicklung des Konsumentenverhaltens
   2. Ziele der Konsumentenforschung
   3. Konsum und Konsumenten
2. Modelle des Konsumentenverhaltens
   1. Modellansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens
   2. Wichtige Modellarten des Konsumentenverhaltens
   3. Einführung in die Determinanten des Konsumentenverhaltens

3. Aktivierung
   1. Grundlagen zur Aktivierung
   2. Aktivierung des Konsumenten

4. Emotion, Motivation und Einstellung
   1. Emotion
   2. Motivation
   3. Einstellung

5. Kognitive Prozesse
   1. Kognition und Gedächtnis
   2. Lernen durch Konditionierung und kognitive Lerntheorien

6. Weitere Einflüsse auf das Konsumentenverhalten
   1. Persönliche Einflussgrößen
   2. Soziale Einflussgrößen
   3. Kulturelle Einflussgrößen

7. Der Kaufprozess
   1. Arten der Kaufentscheidung und Kaufentscheidungstyp
   2. Vorkaufphase
   3. Kaufphase
   4. Nachkauf- und Nutzungsphase

8. Der Kunde ist König: Von der Kundenorientierung zum Kundenwert
   1. Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit
   2. Kundenbindung und Kundenwert

9. Konsumentenverhalten auf Dienstleistungsmärkten
   1. Kaufentscheidungsprozess im Dienstleistungsbereich
   2. Die Service-Erfolgskette
   3. Marktsegmentierung auf Dienstleistungsmärkten

10. Organisationales Kaufverhalten
    1. Grundlagen des organisationalen Kaufverhaltens
    2. Ein Modell organisatorischer Kaufentscheidung

Als eine Querschnittsaufgabe ist das Marketing eine der Grundlagen der betriebswirtschaftlichen Planung und Entscheidungsgrundlage für Strategie, Taktik und operative Fragen. In einer Zeit in der Nachhaltigkeit zu einem wichtigen erklärten Ziel und vor dem Hintergrund wirtschaftlichen Wandels auch zu einer zwingenden Notwendigkeit wird, erhält Green Branding und Green Marketing eine besondere Bedeutung.

Die Studierenden werden in diesem Kurs die Grundprinzipien des Marketings mit denen der Nachhaltigkeit und ökologischen Verantwortung verbunden sind, erlernen. Von der Einsortierung im Kontext der Betriebswirtschaft, über Grundlagen, Methoden und Werkzeuge bis zur konkreten Anwendung werden diese beiden wichtigen Themen verflochten und vom Greenwashing unterschieden. Besonderes Augenmerk liegt auf der Ganzheitlichkeit des Ansatzes, um bewusste Entscheidungen mit den erprobten Möglichkeiten zu verknüpfen und daraus verantwortliches Planen und Handeln zu ermöglichen. 

1. Einführung in das Green Branding und Green Marketing
   1. Abgrenzung Green Marketing und klassisches Marketing
   2. Definition und Wesen des Green Branding und Green Marketing
   3. Employer Branding
   4. Aktueller Stand und Einflussfaktoren angrenzender Disziplinen

2. Nachhaltigkeit und Ökologie
   1. Sustainable Development Goals
   2. Triple Bottom Line
   3. Erweiterter Stakeholderansatz

3. Wirtschaftliche Grundprinzipen
   1. Linearwirtschaft
   2. Circular Economy
   3. Sharing is Caring
   4. Plattformenwirtschaft
   5. Greenwashing

4. Kommunikation
   1. Kommunikationsgrundlagen
   2. Kommunikationsstrategien
   3. Stakeholderzentrierung in der Kommunikation
   4. Authentische Kommunikation
   5. Infodemie und Shitstorm

5. Praktische Fallbeispiele im Detail
   1. Die Deutsche Bahn
   2. Patagonia
   3. Nestlé
   4. BioCompany
   5. Frühstückscerealien

6. Green Marketing in der Praxis
   1. Strategieentwicklung
   2. Kampagnenplanung
   3. Point of Sale
   4. Touchpoints
   5. Influencer Marketing